競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別和市場(chǎng)對(duì)比分析

　　經(jīng)營(yíng)計(jì)劃所指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是指具有以下特點(diǎn)的企業(yè)：

　　品牌實(shí)力相當(dāng)：雙方的品牌影響力相近

　　企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)：對(duì)方的實(shí)力（現(xiàn)金流、人力資源、生產(chǎn)效率等）高于或接近本公司

　　目標(biāo)客戶相同：雙方都為同一類(lèi)客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)

　　市場(chǎng)份額相侵：由于特定階段的客戶數(shù)量是有限的，雙方的市場(chǎng)份額是零和博弈狀態(tài)。

　　產(chǎn)品應(yīng)用相近：雙方為同一類(lèi)客戶提供相似的產(chǎn)品，或雙方提供的不同產(chǎn)品在功能、效用方面高度相同。

　　鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，需要從多個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比分析，具體包括：市場(chǎng)對(duì)比、渠道對(duì)比、技術(shù)對(duì)比、實(shí)力與策略對(duì)比、財(cái)務(wù)對(duì)比：

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)對(duì)比分析

　　市場(chǎng)分析對(duì)比是指對(duì)比雙方的不同產(chǎn)品在不同地區(qū)的不同消費(fèi)群體的市場(chǎng)份額差距，以便在制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，明確應(yīng)當(dāng)將哪個(gè)地區(qū)的哪個(gè)品類(lèi)作為重點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)鎖定的情況下，可以直接進(jìn)行銷(xiāo)售額對(duì)比分析。如下表所示：

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，可以展開(kāi)如下市場(chǎng)分析：

A、總體份額對(duì)比：對(duì)比近年來(lái)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額變化情況，識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于擴(kuò)張趨勢(shì)，還是衰退趨勢(shì)。此外，對(duì)于原先并未納入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但市場(chǎng)份額擴(kuò)張迅速的企業(yè)，也應(yīng)進(jìn)一步分析是否構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

市場(chǎng)份額對(duì)比可以更加精準(zhǔn)地鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從整體上反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力。但是，還不足以形成年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的策略制定依據(jù)，還需要從產(chǎn)品角度，分品類(lèi)對(duì)比市場(chǎng)份額。

B、細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)份額變動(dòng)趨勢(shì)分析：識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于本企業(yè)，在哪些細(xì)分產(chǎn)品中居于優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)是否在持續(xù)。

細(xì)分產(chǎn)品份額對(duì)比結(jié)果也是調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的依據(jù)，是優(yōu)化產(chǎn)品布局、針對(duì)具體品類(lèi)進(jìn)行品牌塑造的重要參考。

C、地區(qū)份額對(duì)比：分地區(qū)銷(xiāo)售額對(duì)比，可以清晰地看到企業(yè)間銷(xiāo)售的額差異源于哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該區(qū)域的份額是否在持續(xù)增加。

區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石，行業(yè)成功要素在各地區(qū)的具體體現(xiàn)往往不同，故唯有明確區(qū)域優(yōu)勢(shì)差別，進(jìn)一步分析不同地區(qū)的差異源于何處，才能找到真正的突圍之策。

D、消費(fèi)群體份額對(duì)比：識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某一地區(qū)的哪個(gè)消費(fèi)群占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在哪個(gè)消費(fèi)群居于劣勢(shì)，該趨勢(shì)是否在持續(xù)。例如，對(duì)于裝飾裝修工程行業(yè)來(lái)說(shuō)，其細(xì)分客戶包括家庭、開(kāi)發(fā)商、工程、商鋪……如果不進(jìn)行具體分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同客戶群體份額變化情況，只對(duì)比地區(qū)銷(xiāo)售額和規(guī)模大小是沒(méi)有意義的。

F、關(guān)鍵成交因素對(duì)比：對(duì)于某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的客戶而言，成交的關(guān)鍵因素選項(xiàng)是相對(duì)清晰的，而這些因素對(duì)成交的影響權(quán)重是不同的，經(jīng)營(yíng)分析就需要識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些關(guān)鍵成交因素上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。例如：對(duì)于裝飾裝修工程行業(yè)的家庭客戶而言，其成交因素包括：價(jià)格、設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、工期、售后的維修維保服務(wù)等。對(duì)于一個(gè)收入中等的自住新房客戶而言，價(jià)格、設(shè)計(jì)因素、施工質(zhì)量是其主要成交因素，而對(duì)于商鋪、投資房產(chǎn)來(lái)說(shuō)，工期的重要性不言而喻。如下表：

XX市區(qū)家庭裝飾裝修行業(yè)關(guān)鍵成交因素對(duì)比分析表 

注：優(yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)可以采用5分制進(jìn)行定量評(píng)分；不具備定量評(píng)分條件的，可以用定性評(píng)價(jià)。